グリーンウォッシュVS真のサスティナビリティ
サスティナビリティが多くの人の関心事となっている今日、ファッションブランドはこの機に乗じています。
残念なことに、こうしたいわゆる「サスティナブル」の主張の多くは、環境責任よりもマーケティングに重きを置いています。
今回は、ファストファッションの部分的なサスティナブルな主張と、真にサスティナブルなブランドの取り組みの違いについての認識を高めていきましょう。
ファストファッションの誤解を招く謳い文句
最近、ある大手ファストファッションの店に入ると、デニムの革新的なウォッシュ技術によって「99％の節水」を実現したという大胆な謳い文句が目に飛び込んできました。
オゾンガスを使ってナノバブルを発生させ、ウォッシュ工程で水の使用量を大幅に削減するという内容です。
この技術はMUDジーンズも採用しているもので、これには驚かされました。
一見、この99％節約という数字は印象的に見えますが、よく考えてみると、ファストファッションブランドが環境に配慮しているように見せるために、個別のプロセスをアピールしている典型的な例であることに気がつきます。
ウォッシュ時の水の使用量に焦点を絞ることで、より大きな問題が隠されているのです。
このようにサスティナビリティをアピールしているブランドを含め、ほとんどすべてのストリートブランドは、世界で最も水を大量に消費する作物のひとつである非オーガニックコットンに今でも大きく依存しています。
つまり、製造の一工程では水を節約できるかもしれませんが、原材料の水への影響については沈黙しているのです。
さらに、同社はストレッチデニムを売りにしていますが、ラベルを見ると、素材の26％がポリエステル、リヨセル、スパンデックスで構成されていることがわかります。
つまり、このジーンズは合成素材を使用し、その比率が高いことでリサイクルが不可能になっているのです。
製造工程の特定の小さな分野でサスティナビリティを推進している一方で、全体像を無視しており、消費者に良い印象を与え誤解を招くような謳い文句であると言えるでしょう。
ライフサイクル・サステナビリティ
では、サステナビリティにプロダクトライフサイクル全体で取り組むMUD Jeansと比較してみましょう。
MUD Jeansはオーガニックコットンの栽培からジーンズのリサイクルまで、生産工程全体で72％の節水を実現しています。
一見すると、72％よりも99％の方が良いように見えるかもしれません。
しかしMUD Jeansが製品のライフサイクル全体を通して水の使用量を評価していることを考えると、数字が低くてもはるかに意味があります。
実際、MUD Jeansもウォッシュ工程における99％の節水ができますが、真にサスティナブルなジーンズを作るという大きな文脈においては、この数字は参考にならないことを彼らは理解しています。
彼らは、オーガニックコットンの水への影響、製造、そしてジーンズを履いた後のことまで考慮しているのです。
真のサスティナビリティとは、素材から製造、使用後のリサイクルに至るまで、生産のあらゆる側面に目を向ける必要があるのです。
偽りの解決策とグリーンウォッシュ
さらに問題なのは、ファストファッションブランドが説明責任を果たすことなく、消費者に好印象を与えるために、漠然とした未来志向のサスティナビリティの主張を使っていることです。
例えば、多くのブランドがバージンポリエステルの代わりに再生ペットボトルを使用した製品を宣伝し、これを環境に優しい解決策であるかのように装っています。
しかし、研究者はこれを 「偽りの解決策 」と呼んでいます。
古くなったペットボトルが衣服に使われているのは素晴らしいことかもしれなませんが、これらの衣服は依然として合成繊維に頼っており、再びリサイクルする技術がないため、使用後は埋立地や焼却炉に送られてしまうのです。
このようなやり方は、ファッション業界の化石燃料への依存を減らすことにはならず、ペットボトルのリサイクル業界と競合し、最終的に世界的なマイクロプラスチック問題に拍車をかけています。
2021年の報告書によると、ファストファッションのサスティナビリティに関する主張の60％近くは、根拠がないか誤解を招くものであるそうです。
H&Mは、商品が環境に配慮されたものであると誇張しており、「コンシャス・コレクション」の謳い文句の96%は検証されていないか、もしくは明らかに誤解を招くものであると判断されています。
これはまさにグリーンウォッシュであり、消費者が「サスティナブル」なアイテムを購入することに好感を持つようなマーケティング手法です。
説明責任の重要性
ブランドが「2030年までに100％オーガニック素材」といった将来目標を掲げるのは簡単だが、その事実に透明性がなければ、こうした約束はほとんど意味をなしません。
2030年になる頃には、消費者はすでに印象付けられており、目標が達成されたかどうかについての説明責任はほとんどありません。
だからこそ消費者は、現在の明確な結果を提示することなく壮大な未来の主張をするブランドに対して批判的である必要があるのです。
意識の高い消費者になる
「サスティナビリティ」がバズワードとなっている現代では、派手な数字やマーケティング戦術を超えたところに目を向けることが重要です。
ファストファッションブランドは、生産工程における小さなステップに焦点を当てたり、環境に配慮しているように見せるために遠くの目標を設定したりすることが多いです。
一方、MUD Jeansのような真にサスティナブルなブランドは、製品のライフサイクル全体を考慮し、すべての段階で透明性を提示しています。
消費者として、私たちは誇張されていることに批判的であり、実際に行動を起こしているブランドを支持する必要があります。
サスティナビリティは単なるマーケティング戦略ではありません。
それは、工程のありとあらゆる部分を考慮しなければならないものなのです。
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